Tartalomjegyzék

A consumer journey kontextusba helyezve

Korábban írtunk már arról, hogyan változott meg az utóbbi időben a consumer (vagy customer) journey, azaz a vásárlási folyamat.

Ebben a cikkben szeretném kontextusba helyezni a vásárlási folyamatot, és megmutatni, hogyan épül be a teljes ügyfél által tapasztalt élménybe és válik ezáltal a brand részévé.

Biztosan sokszor hallottad már a user experience (röviden UX) kifejezést – magyarul felhasználói élmény. Valószínűleg azt is tudod, mit jelent.

Azt talán nem tudtad, hogy eredetileg az ügyfélút során megélt élmények összességére utalt, azaz minden olyan interakcióra együttvéve, ami adott ügyfél és vállalat között valaha megtörtént.

Manapság sokkal specifikusabb a jelentése, egy-egy interakcióval kapcsolatos élményt értünk alatta, például a vállalkozás weboldalának használata egy repülőjegy vásárlása céljából.

A megváltozott jelentéstartalom miatt létre kellett hozni egy új kifejezést, ez pedig a customer experience (röviden CX), azaz vásárlói élmény lett. Most ez a kifejezés utal arra a kapcsolatra, ami egy vásárló és egy vállalat közözött fennáll, illetve az élményre, amit ez a kapcsolat a vásárlónak nyújt.

Na, de mi ennek a jelentősége, és hogyan hat ez a márkára?

Ahhoz, hogy márkát építsünk, erős kapcsolatot kell kialakítanunk a megfelelő vevőkkel. És ahhoz, hogy ezt megtehessük, meg kell értenünk, hogyan lépnek kapcsolatba vállalkozásunkkal – nem csupán egy-egy vásárlás erejéig, de hosszú távon is.

A customer experience-t (CX) három szinten vizsgálhatjuk:

  • Interakciók szintje
  • Folyamatok szintje
  • Kapcsolat szintje

Interakciók szintje

Az interakciók szintjén lévő élményre a UX, vagy user experience összpontosít. A UX fő célja, hogy megtervezzen egy-egy interakciót a vállalkozás és a felhasználó között, mely egy konkrét feladat elvégzése érdekében jön létre.

A UX designerek általában web vagy app interfészeket terveznek, azonban a UX nem csak a digitális térben értelmezhető, hanem a fizikaiban is. Például a telefonos ügyfélszolgálattal való beszélgetés, vagy a becsekkolás a reptéren.

Minden ilyen élmény egy kicsi szeletét adja annak a tortának, ami a teljes customer experience-et teszi ki.

Folyamatok szintje  

Egyel magasabban található a folyamati szint, azaz a user / customer / consumer journey (bárhogy is neveznéd). Ez az ún. vásárlási folyamat, amelyet a fogyasztónak teljesíteni kell egy adott cél elérése érdekében.

A vásárló a folyamat során számos eszközt és csatornát igénybe vehet, pl. weboldal, app, email, online chat, telefon, személyes kapcsolat. A folyamat elméletben állhat egyetlen interakcióból, ha a felhasználó célja egyetlen feladat elvégzése során teljesíthető, de általában inkább interakciók láncáról beszélhetünk.

A légitársaságos példánál maradva, ha a vásárló célja, hogy eljusson Budapestről Barcelonába, először meg kell vásárolni a repülőjegyet, amiről kap egy emailt, mely tartalmazza a QR kódot, amit a reptéren felhasználva becsekkol, majd felül a repülőre és végül – ideális esetben – időben megérkezik úticéljához.

Itt már kezdhetjük látni a customer experience jelentőségét – hiába van egy tökéletesen optimalizált weboldalunk, melyen élmény megvenni a repjegyet, és egy szupergyors becsekkolási folyamat a reptéren, ha a kettő közti kapcsolatra nem figyelünk eléggé. Azaz, ha nincsen konzisztens, könnyen érhető kommunikáció a különböző csatornák között, és a felhasználó számára nem lesz világos, hogy a vásárlás után hogy jut el a becsekkolásig, akkor van egy problémánk folyamati szinten.

További folyamat szintű kihívásokat jelenthet pl.

  • az egységes, konzisztens megjelenés és hangem alalmazása az interakciók között (egységes márkaidentitás)
  • back-end integrációk, hogy a vásárló a különböző csatornák között, valamint időben is könnyedén mozoghasson, végig megtartva ugyan azt a minőségű élményt

Kapcsolat szintje

Az ügyfél élmény legfelső szintje a kapcsolati szint, ami az egyes folyamatok összeségének tekinthető. Itt a teljes élményre összpontosítunk, ami a vásárló és a vállalat között fennálló kapcsolat egészére vonatkozik.

Egy-egy interakció vagy folyamat kiragadása helyett holisztikusan tekintünk egy ügyfél tapasztalatára.

Például, ha a Barcelonába történtő utazás sikeresen lezajlott, és az ügyfél visszatérő vásárlója lesz a légitársaságnak, azt vizsgáljuk, hogyan tudunk folyamatosan magas minőségű élményt nyújtani.

Lehet, hogy amíg minden terv szerint halad, magas az elégedettség, de amint valami félre megy, mondjuk elkallódik egy poggyász, elveszítjük a vásárlókat. Ilyenkor érdemes lehet nagyobb figyelmet szentelni a vevőszolgálatnak, és megnézni, hogy a panaszkezelés során milyen minőségű kiszolgálást kap a vásárló, valóban mindig az ő érdekét tartjuk-e szem előtt.

Egy jó kapcsolat szintű élményhez nélkülözhetetlen a jó folyamat szintű és interakció szintű élmény, de az egész több, mint a részeinek összessége.

Nem elég halálra optimalizálni a weboldalunkat – hasonlóan komolyan kell venni az interakciók kapcsolatát, majd a folyamatok összességét.

Sőt, mi több, az alsóbb szinteket is kontextusban kell vizsgálni. Lehet, hogy ami jó megoldásnak tűnik interakció szinten, az végül rontja az élményt folyamati, vagy kapcsolati szinten, mert nem illeszkedik megfelelően.

Összegzés

Láthatod tehát, hogy ahogy általában, a dolgokat itt is kontextusban kell vizsgálni. Nincsen abszolút igazság, jó vagy rossz megoldás.

A kérdés, hogy mit akarsz elérni.

Ha csak el akarod adni a terméked minél több embernek, de elég, ha egyszer megveszik, akkor elég a UX-re, esetleg a folyamati szintre összpontosítanod.

Ha márkát akarsz építeni, ahhoz törzsközönséget kell építened. A törzsközönséghez pedig a kapcsolatokra kell összpontosítanod. Persze a kapcsolatok folyamatokból, a folyamatok interakciókból állnak.

Remélem, tudtam segíteni, hogy megértsd a különböző fogalmak jelentését, és felkészült leszel, ha legközelebb beléjük botlasz. Talán még inspirációt is adtam, hogy más szemszögből is vizsgáld a felhasználók tapasztalatát vállalkozásoddal kapcsolatban.

Ha pedig kérdésed, véleményed van a fentiekkel kapcsolatban, ne tartsd magadban!

Tetszett a cikk?
Iratkozz fel hírlevelünkre!

Értesülj elsőként az ehhez hasonló cikkekről. Havonta legfeljebb egyszer küldünk emailt és ígérjük, hogy nem spamelünk.

Köszönjük! A feliratkozás sikeres volt.
Hoppá! Sajnos nem sikerült.

További cikkek