Mi is az a buyer persona (nagyjából: vásárlási személyiség)? Rengetegszer hallottuk már ezt a kérdést. Ebből kifolyólag már elég jól képzettek vagyunk ahhoz, hogy megbízható választ adjunk. Az alábbi cikk elmagyarázza, mit takar ez a kifejezés, hogy mire használjuk őket és hogyan lehet őket létrehozni. Mindezt 4 egyszerű lépésben! Lássunk is hozzá…

1. Elképzelés: mi az a buyer persona?

A buyer persona meghatározása

A vállalatok buyer personákat használnak a potenciális vevőik ábrázolására. Lehet szó már meglévő ügyfelekről, vagy olyanokról, akiket a termékeinkkel és szolgáltatásainkkal meg szeretnénk szólítani.

Itt található a HubSpot nevű marketing vállalat értelmezése a buyer personákról:

HUBSPOT DEFINÍCIÓ
A buyer persona az ideális vásárló egy olyan a félfikciós ábrázolása, ami piackutatás és a már meglévő ügyfelek valós adatain alapul.  
A buyer person(ák) létrehozásakor figyelembe kell vennie az ügyfél demográfiai adatait, viselkedési mintáit, motivációit és céljait. Minél részletesebben teszi ezt, annál jobb.

A buyer personáknak köszönhetően a vállalata számára egy erős szerkezetet alakíthat ki és jobb betekintést nyerhet működésébe. A részletes buyer persona segít meghatározni, mibe érdemes több időt fektetni, hogyan irányítsa a termékfejlesztést és tegye lehetővé ezek összehangolását a szervezeten belül. Ennek eredményeként képes lesz magához vonzani a legértékesebb látogatókat, vezetőket és ügyfeleket.

Sosem szabad azt feltételeznie, hogy a personák az ügyfelei pontos ábrázolásai. Ha elköveti ezt a hibát, az előrejelzései túl korlátozottak lesznek. A vállalati adatok és statisztikák hasznosak lehetnek. Csakúgy, mint az értékesítésből és az ügyfélszolgálatból származó információk.

A kulcs a részletekben rejlik. Az ügyfelek profilozásakor gyűjtsön össze annyi információt, amennyit csak lehetséges! Ha sok 20-25 év közötti ügyfele van, ez a buyer persona egy részét képezi majd.

A buyer personák óriási értékkel bírnak. A célközönség ismerete jelentős mennyiségű találgatástól óvja meg Önt.

Amikor valamit vásárolunk, az azért van, mert megoldást keresünk egy problémánkra. Például, ha nem tudja nyomon követni az értékesítési és marketing tevékenységeit, egy CRM segítségével megoldható a problémája.

De mégis kinek lenne ilyen gondja? Egy értékesítési vezetőnek vagy egy igazgatónak. Egy új start-up cég tulajdonosának. Itt megfigyelhetjük, hogyan alakítható ki kettő, vagy akár több persona is egy problémából.

Mi teszi a buyer personát?

Az ügyfélszegmensek és az ügyfélprofilok az ügyfél-információk kategorizálásának különböző módjai.

A szegmensek elengedhetetlenek a modern üzleti világban. Az összegyűjtött adatok mennyisége megdöbbentő, ezek feldolgozásához egy konkrét módszerrel kell rendelkeznünk.

Szegmentálja az ügyfeleket demográfia adatok alapján, ami lehet akár életkor, jövedelem vagy lakhely. Ha csúcsminőségű órákat árusít, akkor az ügyfelei lehetnek 25-55 év közötti férfiak, évi 7,5 millió feletti jövedelemmel.

Ez a módszer azonban nem hibátlan. Ha egy bizonyos korú személy ugyanolyan jövedelemmel rendelkezik, mint egy másik ugyan ennyi korú vevő, az nem jelenti azt, hogy azonos szükségleteik vannak. Például lehet, hogy valaki beletartozik az imént említett kategóriába, de van 4 gyereke, azaz nem engedhet meg magának egy csúcsminőségű órát.

A szegmentálás akkor hasznos, ha hozzáfér nagyobb adatkészletekhez is, vagy ha alapvető ügyfélprofilokat szeretne létrehozni.

Az ügyfelek profilozása mélyebbre hatol. A vevő személyiségének érzelmi és magatartási összetevőire összpontosít.

Ezek közé tartoznak az olyan tényezők, mint a célok, problémák és a pozitív / negatív vonások. Például, ha CRM-et kínálunk egy bajba jutott értékesítési menedzsernek, akkor az egyik cél a vállalati adatok ellenőrzése lenne.

Ezen két kategória kombinációja alkotja a buyer personát, ami alapján létrehozhatja az általános vásárló képét.

Mit jelent a negatív buyer persona?

Mi van azokkal az ügyfelekkel, akiket nem akarunk megszólítani? Nem akarunk?! "Mi mindenféle vevőt akarunk". Gyakran tűnnek el márkák azért, mert mindenkinek meg akarnak felelni. Ismerje meg a saját piacát és mutasson érdeklődést!

Három oka van annak, hogy miért érdemes figyelembe venni a negatív personákat:

  1. Sok időt takaríthatunk meg vele. Minden üzlettulajdonosnak vagy marketing csapatnak van „ideális ügyfele”. De néha megtörténik, hogy a rosszat vonzza magához. Ha egy nagykereskedelmi gyártóhoz egyéni vásárlóktól érkezik érdeklődés, negatív persona jön létre.
  2. A negatív persona létrehozásával pénzt takarít meg. Nem mindenki akarja az Ön termékét, ezért ne érezze úgy, hogy köteles azt eladni nekik.
  3. Takarítson meg energiát a csapatának. A rossz irány elutasításával több energia jut a pozitív irány követésére, amelyek által később ügyfeleket szerezhet.

Hány buyer personával kell rendelkeznem?

Nincs határozott válasz arra, hány buyer personának kell lennie.

De nagy szerepet játszik a józan ész! Ha vállalkozása sokféle ügyféllel rendelkezik, mint például a Tesco, akkor sok personával is fog találkozni. Ha egy réspiacon értékesít, akkor nem lesz olyan sok.

Úgy alakítsa ki a personáikat, hogy vegye figyelembe a célközönségét, és minden régi és új vásárlót is. A folyamat során rálelhet akár egy újabb piaci résre is.

Miért fontosak?

Tudjuk, mik a buyer personák, de miért alkalmaznánk őket? Itt van pár előny:

  • Következetesség létrehozása – A buyer personák hasznosak az értékesítési helyek kialakítására vagy ügyfélszolgálati hívások felépítésére. Ha van elképzelése arról, hogy kikkel van dolga, az megkönnyíti az egész folyamatot.
  • Vállalati összehangolás - A buyer personák megkönnyítik az egyes részlegek számára a céljaik elérését. A potenciális vásárlók ismerete megkönnyítheti a stratégiai tervezést és a kommunikációt.
  • Termékfejlesztés - Az ügyfelek igényeinek és gyengepontjainak ismerete segít abban, hogy a terméket/ szolgáltatást az igényeiknek megfelelően igazíthassa.
  • Értékes eredmények! - A főbb irányok létrehozásakor észreveszi majd, hogy az ügyfelek bizonyos personákba sorolhatók. Képes lesz elemezni az egyes personákat, láthatja mi az, ami működik és min kell változtatni.


Mit kell elkerülni

  1. Természetesen az értékesítési csapat lesz a leggyakrabban kapcsolatban az ügyfelekkel a vásárlás előtt. Csak mert egy bizonyos vásárló szenvedélyesen szereti a rögbit, az nem jelenti azt, hogy az összes szereti. Kövesse nyomon a kialakuló mintákat és fedezze fel az összes lehetséges forgatókönyvet.
  2. Ne feltételezze, hogy a potenciális vásárlói nem veszik figyelembe az árat a vásárlásnál. Rengeteg tényező befolyásolja a döntést. Az egyik értékesítési csapatnak gondjai vannak a zárással?  Vonzó az utógondozási csomagja?
  3. Ne gondolja, hogy az ügyfelei nincsenek online. Gondolja azt, hogy rossz helyen keresgél, és folytassa a keresést! Ha továbbra is gondjai akadnak ezzel, gondolja át, hogyan érhetné el a vásárlóit online.
  4. Feladás? Időbe telhet, amíg kiszed pár információt az ügyfelekből. Lehet, hogy nincs problémájuk azzal, hogy elmondják az életkorukat, na de mi van a mélyebb félelmekkel az üzleti élet terén? Az időbe telhet. Legyen türelmes és ne hagyja, hogy elriassza, ha valaki nem hajlandó rögtön nyitni.


2. Kutatás: Adatgyűjtés

Megválaszoltuk a kérdést: mi is az a buyer persona? De hogyan hámozzuk le a rétegeket? Mi a titka annak, hogy kiderítsük a fájdalmaikat, céljaikat és legmélyebb vágyaikat? Az ügyfelek profilozása által lekerülnek ezek a rétegek, feltárva az ügyfelek megértéséhez szükséges információkat.

Adatgyűjtési technikák

A vállalat mérete és fókusza meghatározza, hogy milyen típusú adatgyűjtési módszer lenne a megfelelő számunkra.

A kisebb vállalatok nem biztos, hogy rendelkeznek elegendő erőforrással etnográfiai kutatások vagy interjúk elvégzéséhez, de szorgalmas marketing vezetőségük van, akik rendelkeznek tapasztalattal a SurveyMonkey használatával.

A nagyobb részlegekkel rendelkező nagyobb vállalatok nagyobb lehetőségekkel rendelkeznek. A Kutatási és Fejlesztési Osztály kapcsolatot tart fenn az értékesítőkkel, akik ügyfeleket ajánlanak interjúkhoz.

Gondolja át, hogy melyik módszer működhet a legjobban vállalkozása és munkatársai számára. Ne terhelje túl magát, hogy ez által aztán a folyamatot is lassítsa.

3. Létrehozás – Hogyan hozzunk létre buyer personákat

Elemezze az adatokat

Összegyűjtötte a szükséges adatokat, most itt az ideje elemezni és szűkíteni azokat. Észrevesz majd bizonyos mintákat, miközben feldolgozza őket.

Például a felmérésre válaszolók nagy százaléka bizonyos életkorú lesz. Lehet, hogy lesz egy kérdés az interjúban, amire az emberek hasonló választ fognak adni.

A minták észlelése elég egyszerű. Annál nehezebb viszont meghatározni, hogy megbízhatóak és érvényesek e.

A legjobb módszer erre az adatok tesztelése, amit legjobban buyer personák létrehozása által lehet elérni!


Válassza ki a legfontosabb adatokat

Ki kell választania a legmegfelelőbb információkat az adott persona létrehozásához. Például, ha alapozót árul, de egy felmérés azt mutatja, hogy az ügyfelei 15% -a férfi, akkor az emberek neme ebben az esetben nem számít releváns információnak.

Ha férfi borotválkozási habot árusít, és a vásárlók 80% -ának van kutyája, ez az információ sem releváns (kivéve, ha a kutyájukat borotválják).

A sablonmezők a vállalkozástól függően változnak. Egy kutyaeledellel foglalkozó vállalkozás tudni fogja, hogy kinek milyen fajtájú kutyája van, és tudni fogja, milyen típusú élelmiszert kínáljon neki.

Azonban vannak olyan alapterületek, amelyeket minden personának tartalmaznia kell:

  • Kihívások és célok - A vásárlás fő oka az, hogy van valami problémánk vagy célunk, amit el akarunk érni. Mi motiválja őket a megoldás megtalálására?
  • Értékjavaslat - Hogyan oldhatja meg vállalata a potenciális ügyfél problémáit, vagy segíthet neki céljaik elérésében.
  • Demográfia - életkor, nem, lakhely és munkakör. Ez befolyásolja a célmeghatározási stílusát. Például a férfiak igényei eltérnek a nőkétől.
  • Munkahelyi felelősség - A potenciális vásárlóknak egynél több felelőssége is lehet, ami több problémát és célt eredményez.

Vannak olyan opcionális extrák is, amelyek mélyebb betekintést nyújtanak az Ön számára:

  • Pozitív és negatív vonások - Az interjúk azt mutathatják, hogy az üzlettulajdonosok agresszívebbek, mint az asszisztensek. Az adott anyag ezért mindenkit másképp közelít meg.
  • Érdeklődési témák –A feltételezés, hogy minden üzlettulajdonos szereti a golfot? Az informatikai majmok Dungeons&Dragons játékot játszanak? (Tudjuk, ezt a feltételezést tettük!) Érdekes válaszokat találhatsz…
  • Milyen kérdéseket tesznek fel - Ha tudja, milyen kérdéseket fognak a potenciális vásárlók feltenni, akkor több ideje van a válaszok elkészítésére!


Buyer persona példa

Fontolja meg a módozatok megvásárlását

Ennek legegyszerűbb módja annak mérlegelése, hogy milyen típusú vevőről van szó. A fogyasztók inkább humanista, spontán vásárlók.

Azt akarják tudni, miért illik hozzájuk az Ön terméke, és valószínűbb, hogy vásárolnak, ha látják, hogy mások is használják azt.

Az vállalati vásárlók nagyobb valószínűséggel választanak verseny- vagy módszertani megközelítést. Arra a kérdésre összpontosítanak, hogy miért az a bizonyos vállalat a legjobb abban, amit csinál, vagy hogyan segítenek megoldani a problémákat.


4. Elemzés: vásárlási persona magatartásának felülvizsgálata

Miért nem működik a personám?

  1. Túl átlagos - a vállalatok gyakran azt a hibát követik el, hogy a lehető legkevesebb ügyfél-információt gyűjtik. Fennáll annak a veszélye is, hogy a vállalatok túl sok alapvető információt használnak, mint például a fizetés vagy az életkor. A personák passzív vagy laza hozzáállású kitöltése összezavarja az alkalmazottakat. Kérjen külső visszajelzést, és ne felejtse el megköszönni a részvételt!
  2. Csak porfogók - Miért vannak a personák, ha nem használják őket? Tegye hozzáférhetővé őket, ők az első referenciapont az alkalmazottak számára. Mutassa meg őket, legyen büszke rájuk, ők az ügyfelei!
  3. Belső elfogultság - Használjon külső erőforrásokat, kérdezze meg ügyfeleit, mit szeretnek a vállalkozásában, és miért választották azt. Ne hagyatkozzon személyes feltételezésekre.
  4. Nincs együttműködés - az egyes részlegeknek együtt kell működniük és a kitűzött célok eléréséért kell dolgozniuk. Ha a célok ütköznek, akkor a personák nem elég konkrétak, vagy a kommunikáció nem hatékony.


Gyakorolja a buyer persona-fejlesztési készségeit

Ahogy egyre több buyer personát készít, fejleszteni fogja az elkészítésükhöz szükséges készségeket is. Az emberek azt hiszik, hogy ez könnyű! Ez egy összetett, mégis kifizetődő folyamat. Folytassa a fejlődést és a tanulást. Hozzon létre egy nyitott környezetet, ahol az emberek megvitathatják és megoszthatják egymással a tanultakat.

Az egyik fő oka a buyer personák kudarcának az, hogy nem értékelik őket! A persona a vevő, akkor miért ne foglalkozna velünk és gondozná őket? Oké, lehet, hogy ez csak egy darab papír vagy egy word dokumentum, de még így is jelentős fontossággal bír.

Az emberek értékrendje és az életmódjuk megváltozik, változások történnek a piacon vagy a technológiában is. Ügyfél-központúnak kell maradnia, hogy felkeltse az emberek figyelmét.

Folytasson elemzést kampányról kampányra. A dolgok változnak. Ha blog-sorozatot ír e-mail marketingről, meg kell változtatnia ezt a tartalmat, hogy igazodjon a GDPR-hoz? A potenciális vásárlóinak most már másféle problémái lehetnek.

  • Fejlesszen ki vizuális personákat, az emberek fogékonyabbak azokra a dolgokra, amiket látnak. Valóssá teszi őket! Ki teheti őket az irodai falára, vagy képernyővédőt is készíthet a számítógépéhez.
  • Legyen proaktív! Vezessen naplót arról, mikor kell bejelentkeznie az ügyfeleknél. Kérdezze meg tőlük, hogy látnak e valamilyen problémát alakulóban a jövőben.

Az ügyfélkör megváltoztatása

Lehet egy új termékskálája, beléphet egy új piacra, vagy módosíthatja az ügyfélkörét! Ha alkalmazza a fenti lépések egyikét, ne felejtse el átnézni a régi buyer personákat, vagy újakat létrehozni.

Az Adobe-nál 10% -kal növekedett az e-mailen keresztül történő megrendelések száma, 78% -kal csökkent a piacra jutáshoz szükséges idő, 59% -kal nőtt a webes látogatók száma és 53% -kal növekedett az internetes bevétel a persona alapú kezdeményezés elindításával –SiriusDecisions

Kérdése van a buyer persona-kkal kapcsolatban?

Tegye fel nekünk!

Tetszett a cikk?
Iratkozz fel hírlevelünkre!

Értesülj elsőként az ehhez hasonló cikkekről. Havonta legfeljebb egyszer küldünk emailt és ígérjük, hogy nem spamelünk.

Köszönjük! A feliratkozás sikeres volt.
Hoppá! Sajnos nem sikerült.

További cikkek